Dem Kunden die Angst nehmen!

Ängste sind in unserem Leben allgegenwärtig. Auch wenn Sie von den meisten Menschen als störend empfunden werden, erfüllen sie einen guten Zweck: Sie wollen uns warnen. Doch was zum Teufel hat das mit Online-Marketing zu tun?

Mitarbeiter in Unternehmen, potenzielle Kunden und langjährige Fans einer Marke haben auch Ängste und Zweifel. Das ist erstmal nichts Schlimmes, würden diese den Menschen nicht evolutionsbedingt in den Überlebensmodus schalten.

Statt vor einem Urzeitmonster wegzurennen, flüchten Ihre potenziellen Kunden vor Ihrem Angebot. Statt in der sicheren Höhle Zuflucht zu suchen, wagen Ihre Mitarbeiter nicht den riskanten Test. Statt die Beere nicht zu essen, weil sie vergiftet sein könnte, kaufen Sie Ihr neues Smartphone nicht, weil der Stecker nun flach statt rund ist.

Überspitzt formuliert: Unwohlsein, Misstrauen und im schlimmsten Fall Panik stören das Verhältnis zwischen Kunde und Unternehmen, und können Mitarbeiter handlungsunfähig machen.

Doch wie überwindet man diese Ängste im Online-Marketing?

Dem potenziellen Kunden die Angst nehmen

Potenzielle Kunden kennen Sie in der Regel noch nicht, oder im besten Fall ein wenig. Im schlimmsten Fall kennen Sie sie doch, haben aber schon eine schlechte Erfahrung mit Ihrem Unternehmen gemacht. Oder was Schlechtes über Sie gehört.

Die Bandbreite der Skepsis, mit der man Ihren Produkten oder Dienstleistungen gegenüber tritt ist aber nicht nur durch Erfahrung gekennzeichnet. Manche Menschen sind einfach leichter zu überzeugen als andere. Darüber hinaus ist das Verhalten je nach Thema und Bereich unterschiedlich: Manche Menschen flüchten bei jedem Angebot das mit Geldanlage zu tun hat („Alles Betrüger!“), manche Menschen sind beratungsresistent, wenn es zu intim wird, wie bei den Themen Gesundheit oder Sex („Das geht Sie nichts an!“).

Die Maßnahmen dem Kunden die Angst zu nehmen, sind daher auch recht unterschiedlich. Was bei dem einen Projekt/Kunden funktioniert, muss bei dem anderen Projekt/Kunden nicht auch funktionieren.

Hier ein paar Ideen:

1. Schaffen Sie ein konsistentes Erlebnis

Abweichungen von der Norm werden oft als störend empfunden. „Da stimmt etwas nicht.“ Nun sollen nicht alle Webseiten und Apps gleich aussehen. Bitte nicht! Auch kann mal von dem ein oder anderen „Standard“ abgewichen werden, wenn es der User Experience (UX) dient. Zum Beispiel macht das weit verbreitete Hamburger Menü nicht überall Sinn. Und weil eine Zeit lang auf vielen Webseiten Slider/Carousels zu sehen waren, bedeutet das nicht, das diese gut waren.

Es geht viel mehr darum, das sie einen einheitlichen Look and Feel innerhalb Ihrer Unternehmens-/Marken-/Produktwelt schaffen. Nicht nur aus Brandingaspeketen, sondern damit der Kunde auf dem Weg von Erstbesuch zu Kauf nicht unnötig gestört wird.

Größere Abweichungen vom Standardlayout sind für Tests ok, sollten aber niemals der Standard sein. Design Systems können helfen, eine einheitliche visuelle (und auch technische) Sprache innerhalb des Unternehmens gegenüber Kunden zu verwenden.

2. Minimieren Sie (technische) Fehler

Fehler, insbesondere technische, sind ein No-Go beim Vertrauensaufbau gegenüber Kunden. Fehler machen, das ist menschlich und zieht sich auch durch das Internet. Grobe Fehler sollten allerdings vermieden werden. Dazu gehören beispielsweise:

• SSL-Zertifikat funktioniert nicht, Warnung im Browser erscheint > Der Kunde wird flüchten
• SSL-Zertifikat nicht vorhanden, eventuell erscheint eine Warnung im Browser > Der Kunde könnte verunsichert sein
• Webseite nicht erreichbar > Hier ist entscheidend, wie Fehler kommuniziert werden und wie lange diese anhalten (Bei Spontankäufen ist der Kunde trotzdem sehr wahrscheinlich verloren und kauft bei einem anderen Anbieter, sofern möglich)
• Darstellungsfehler > Können je nach Art und Weise zum Abbruch führen (Klären Sie, welche Browser Sie unterstützen wollen und welche nicht)

3. Zeigen Sie, wer Sie sind

Würden Sie einer Stimme trauen, bei der Sie nicht sehen können, woher sie kommt. Einer Art unsichtbaren Person in dem Raum, indem Sie sich gerade befinden. Klingt nach einem Horrorfilm, oder?

Zeigen Sie, wer Sie sind!

Was für ein Unternehmen sind Sie? Und noch wichtiger, welche Personen stehen hinter dem Unternehmen.

Ich habe erst kürzlich folgendes in einem Forum gelesen, wo ein Nutzer nach einer bestimmten Software suchte. Es gab viele Empfehlungen. Die unterschiedlichen Tools waren recht austauschbar und nicht sonderlich verschieden. Aber nur ein Anbieter stellte sich mit echten Personen inkl. Bild, Namen und kurzer Vita auf der Webseite dar. Raten Sie mal, was die letztendliche Empfehlung war: Das Produkt ohne Personen dahinter oder das mit?

Warum ist das so? Sehen wir nicht, wer dahinter steckt, macht uns das Angst. Es könnten Kreditkartenbetrüger sein, oder der CIA. Sehen wir allerdings echte Menschen, die dahinter stehen, und stufen diese auf den ersten Blick als glaubwürdig ein, wird uns diese Angst genommen. Im Zweifel ist da jemand, den ich verantwortlich machen kann, auch wenn das in der Realität nicht zum Tragen kommt. Ängste sind nicht rational!

4. Verifizieren Sie Ihre Glaubwürdigkeit

Siegel. Trotz viel Schindluder schaffen diese für die meisten Nutzer noch Vertrauen, und mindern die Angst. Warum? Da ist ein vermeintlich unabhängiger Dritter, der bestätigt, „dass dieser Dinosaurier wirklich ein Pflanzenfresser ist und mich nicht mit Haut und Haar verspeisen wird.“. Klingt doch gut.

Achten Sie darauf, welche Siegel zu Ihnen passen (branchenabhängig), welche die Kunden auch kennen (z.B. die Bibel unter den Siegeln „Stiftung Warentest“) und platzieren Sie diese wohldosiert an den richtigen Stellen (im Blickbereich der Call-to-Action und manchmal ist weniger mehr).

Kundenstimmen (Testimonials) können auch ihr gutes Tun und sind manchmal noch besser als Siegel. Wenn möglich mit Bild der Person und Stellung im Unternehmen, um die Glaubwürdigkeit zu erhöhen (man könnte überprüfen, das diese Person real ist, auch wenn das der Nutzer in der Praxis nicht macht). Nach dem Motto, sprechen Sie nicht über sich selbst, sondern lassen Sie andere über sich sprechen.

5. Bleiben Sie in einer Sprache

Ein Beispiel: Ich suche ein Transfer vom Flughafen zum Hotel auf Mallorca. Google natürlich. Das erste Ergebnis spricht mich an, eine Anzeige. Auf der Landingpage ist auch alles top. Also klicke ich auf Buchen und da passiert es. Während Anzeige und Landingpage in Deutsch waren, ist jetzt im Bestellprozess ein Teil auf Spanisch und das auch noch im Formular, wo ich was eingeben muss. Hand aufs Herz, ich kann kein Spanisch, aber ich verstehe ungefähr, was gemeint ist. Trotzdem breche ich ab und wähle den nächsten Anbieter.

Warum? Ich übertrage die Qualität des Nutzererlebnisses im Bestellprozess auf die Qualität der Dienstleistung des Unternehmens. Wenn das Unternehmen es salopp gesagt noch nicht mal gebacken bekommt sauber eine multilinguale Webpräsenz aufzuziehen, wie vertrauenswürdig wird dann der Fahrer sein, der meine Familie und mich „sicher und wohl behalten“ zum Hotel und wieder zurück bringen soll.

Das ist nicht unbedingt rational, aber das ist Angst nun mal nicht.

Wenn der Nutzer also eine Sprache ausgewählt hat (oder diese durch den Standort bestimmt ist) bleiben Sie konsequent dabei, bis sich der Nutzer sich von selbst umentscheidet. Der Mix aus Deutsch und Englisch ist deutlich häufiger als mein Beispiel anzutreffen und bei jüngeren Menschen nicht ganz so störend. Aber bei Senioren sieht das dann schon wieder anders aus.

Bleiben Sie also in einer Sprache, der Sprache Ihrer Zielgruppe! Spricht Ihre Zielgruppe mehrere Sprachen, bieten sie die Auswahl über diese Sprachen, aber bleiben Sie nach der Auswahl (automatisiert über Domain oder Abfrage) konsequent bei dieser Sprache, von Landingpage bis zur Dankeseite nach der Bestellung.

6. Fallen Sie nicht mit der Tür ins Haus

Je hochpreisiger Ihr Produkt/Service, umso größer die Angst des Kunden, mit seinem Kauf/Auftrag eine Fehlentscheidung zu treffen. Dies kann durch Garantien, wie z.B. Umtausch, gemindert werden, ist aber insbesondere bei Dienstleistungen schwierig.

Daher gilt: Nicht immer gleich verkaufen, sondern erstmal dem potenziellen Kunden einen Nutzen bieten, ohne gleich die Brieftasche aufzuhalten. Verstehen Sie mich nicht falsch, ich halte als Dienstleister und ehemaliger Agenturinhaber nichts von Pitches, in die Unternehmen viel Arbeit für „einen“ Kunden rein stecken und nachher nichts bei rum kommt. Darum geht es nicht. Es geht darum, nach einem ersten, kurzen Telefonat nicht gleich eine Rechnung hinterherzuschicken. Und auch schon mal vor Auftragsabschluss einen nett gemeinten Tipp geben. Oder Wissen in Form von Downloads, Newslettern oder Blogbeiträgen bereit zu stellen.

Ich gehe davon aus das bei Ihrem ersten Date auch nicht gleich Ihr erster Satz „Ab in die Kiste?!“ lautet. Gehen Sie es also langsam an. Nicht zu langsam. Sie werden wissen, wann der richtige Zeitpunkt ist, sofern Sie Ihre Kunden kennen und verstehen.

Weniger Angst auf Seite Ihrer Kunden = Mehr Bereitschaft Ihnen zuzuhören

Was wollen wir eigentlich auf unseren Landingpages und Webseiten, auf denen wir unsere Produkte oder unsere Dienstleistungen verkaufen? Wir wollen zuallererst das uns der potenzielle Kunde zuhört. Genauer, dass er den Text und weitere Inhalte konsumiert. Selbst der beste Werbetext nützt nichts, wenn er nicht gelesen wird. Erst wenn Sie Fallstricke ausräumen und die potenzielle Angst Ihrer potenziellen Zuhörer mindern, können Sie beginnen Ihre (Werbe-)Botschaft zu senden.

In the end, the greatest snowball isn’t a snowball at all... it’s fear. Merry Christmas

- Dwight K. Schrute from The Office (US)