Zielgruppendefinition: In 3 Schritten die Zielgruppe (be)greifen

Wer seine (potenziellen) Kunden nicht kennt, der weiß nichts. Daher ist die Definition der Zielgruppe so enorm wichtig. Hier stelle ich einen einfachen Weg vor, wie man in 3 Schritten die Zielgruppe zu Papier bringt. Und so Konzepte und Kampagnen von Anfang an effizienter gestaltet.

So eine Zielgruppendefinition ist für die Tonne!

„Weiblich, 25-40 Jahre alt, 1-3 Kinder (0-5 Jahre alt), online-affin, mittleres Einkommen.“

Das ist eine typische Definition der Zielgruppe, wie man sie oft im Marketing sieht. Für Anzeigenbuchungen mag diese auch Sinn ergeben. Für Konzepte und ausgefeilte Kampagnen aber überhaupt gar nicht!

Wie kann ich auf dieser Grundlage entscheiden, wie die Landingpage gestaltet werden soll? Welche Headline meiner Anzeige ins Herz der Zielgruppe trifft? Welche Features mein Produkt haben muss, damit es die Zielgruppe begeistert? Das geht mit nüchternen demographischen und sozioökonomischen Daten schlicht weg nicht.

Warum es so wichtig ist, die Zielgruppe „aufzuschreiben“

Kurz: Es hilft Ihnen und auch anderen.

Wenn Sie am Anfang eines Konzeptes stehen, zum Beispiel im Rahmen einer Gründung, einer Produktentwicklung oder eines Webseiten-Relaunchs, dann ist es unerlässlich, sich tiefergehende Gedanken zur Zielgruppe zu machen. Nur wenn Sie die Bedürfnisse Ihrer Zielgruppe befriedigen, haben sie überhaupt Chancen am Markt (neben weiteren Faktoren). Durch das Aufschreiben der Zielgruppe erhalten erste, lose Gedanken Struktur und können im Laufe der Konzeptarbeit stetig verfeinert werden.

Zudem ist es wahrscheinlich, dass Sie mit Partnern zusammenarbeiten. Zum Beispiel Designern, die Ihnen eine Webseite oder App gestalten. Oder Marketer, die Ihnen eine Landingpage und Anzeigen erstellen. Diese kennen sich meistens mit ihrer Zielgruppe nicht so gut aus wie Sie, vorausgesetzt sie haben zuvor ihre Zielgruppe genau definiert. Dann ist es hilfreich, diesen Partnern eine Zielgruppendefinition an die Hand geben zu können. Das resultiert in 99,99% der Fälle in besseren Ergebnissen!

Oder haben Sie schon mal versucht, mit verbundenen Augen Auto zu fahren? Ungefähr so wäre es, Konzept oder Kampagne ohne vorherige Zielgruppendefinition anzugehen.

Ein einfaches Framework zur Zielgruppendefinition

Es gibt nahezu unzählige Möglichkeiten die Zielgruppe zu definieren. Das reicht von den meist unbrauchbaren demographischen Daten bis zu umfangreichen Personas. Komplexe Ansätze haben je nach Projekt Ihre Berechtigung, halten aber in der Regel viele Verantwortliche davon ab, überhaupt eine Definition der Zielgruppe zur erstellen. Eine erste Zielgruppendefinition sollte daher möglichst einfach erstellt sein und auf 1-2 Seiten Papier passen.

Die Analyse der Zielgruppe bildet die Grundlage für die Definition. Wer keine Zeit oder Lust zum Interview von Personen aus der Zielgruppe hat, findet im Internet, z.B. in Foren und Blogs, wie sich die Zielgruppe verhält oder denkt (wobei sich die Darstellung zwischen Online und Wirklichkeit hin und wieder unterscheidet). Vielleicht kennt man aber auch eine Person der Zielgruppe. Oder man ist selbst Teil der Zielgruppe.

Schreiben Sie den Namen Ihrer Zielgruppe auf und, falls möglich, nehmen Sie ein beispielhaftes Bild einer oder mehrer Personen Ihrer Zielgruppe mit auf. Dann schreiben Sie zu den folgenden 3 Punkten Ihre Erkenntnisse zur Zielgruppe nieder, jeweils in Form einer Liste:

a) Verhalten & Glauben

In diesem Teil beschreiben Sie den Ist-Zustand der Zielgruppe. Wie sieht z.B. deren Alltag aus, beruflich oder privat. Nur das Anmerken, was außergewöhnlich und relevant ist. Zum Beispiel sind Immobilienmakler viel unterwegs und werden daher auch häufiger das Smartphone als einen Desktop-PC nutzen.

Es geht aber nicht nur um das äußerlich sichtbare Verhalten, sondern auch die innere Einstellung, den Glauben (was nicht kirchlich gemeint ist). Zum Beispiel sind Chirurgen oftmals von Ihrer eigenen Arbeit sehr überzeugt (was sie auch sein müssen, wenn sie unter Umständen in Sekunden über Leben und Tod entscheiden). Der Glauben spiegelt sich oft im Verhalten wieder.

b) Ziele & Bedürfnisse

Jetzt nehmen Sie den Soll-Zustand in den Fokus. Was für Ziele hat die Zielgruppe? Mehr Gehalt? Ein sicherer Job?

Und was sind die Bedürfnisse? Zum Beispiel mehr Anerkennung?

c) Wie kann ihnen „mein Produkt/meine Dienstleistung/meine Webseite/meine App“ helfen?

Beschreiben Sie hier noch keine Funktion, das machen Sie im weiteren Konzept. Schreiben Sie, welchen Nutzen Sie bieten müssen, um die Ziele & Bedürfnisse der Zielgruppe zu befriedigen und im Einklang mit dem Verhalten & Glauben zu sein.

Zum Beispiel Wissen vermitteln, aber es muss geprüftes Wissen sein. Und leicht zugänglich, da die Zielgruppe unter Zeitdruck steht. Zudem müssen Sie Wege zur Kommunikation bieten, da ihre Zielgruppe sehr kommunikativ ist, aber nur online.

Mit diesem letzten Teil machen Sie Ihre Zielgruppendefinition rund. Und es werden Ihnen sicherlich schon erste Ideen für das weitere Konzept oder die Kampagne kommen. So haben Sie z.B. schnell eine Headline erstellt, die wirklich Ihre Zielgruppe ins Herz trifft. Oder ein Produkt entwickelt, das am Markt gefragt ist.